קמפיין Performance Max בגוגל: המדריך המעשי לעסקים קטנים

הנציג מגוגל התקשר, המליץ לעבור ל-Performance Max, ואתם עשיתם את זה. חודש אחרי, הדוח מראה יותר המרות מאי פעם, התקציב נגמר בכל יום עוד לפני הצהריים, והטלפון במשרד מצלצל בדיוק כמו קודם. התחושה הזאת, שהמספרים בממשק והמציאות בעסק לא מדברים אחד עם השני, היא הסיבה שרוב בעלי העסקים מפחדים מהקמפיין הזה.

ברוב המקרים שאני נתקל בהם, הקמפיין דווקא עושה בדיוק את מה שביקשו ממנו. הבעיה היא מה ביקשו. אני רוצה לפרק כאן את PMax בלי הילה ובלי פאניקה: מה הוא באמת עושה, למה הוא מצליח אצל עסק אחד ושורף כסף אצל השני, ואיך מקימים אותו בסדר שמונע את רוב הכאב.

מה Performance Max באמת עושה מאחורי הקלעים

Performance Max הוא לא עוד סוג קמפיין ברשימה. הוא מנוע הפצה. אתם נותנים לו יעד המרה, תקציב, נכסים יצירתיים ורמזים על הקהל, והוא מחליט בעצמו איפה להופיע: חיפוש, שופינג, יוטיוב, דיספליי, Gmail, Discover ומפות. הכל בקמפיין אחד ומתוך אותו תקציב.

המשמעות המעשית פשוטה. אתם מוותרים על שליטה בפילוח, ומקבלים במקומה שליטה בכיוון. במקום להגיד לגוגל איפה להופיע, אתם אומרים לה מה נחשב הצלחה. וכאן בדיוק נופלים רוב העסקים, כי ההגדרה שלהם להצלחה רחבה מדי.

תחשבו על זה כמו על עובד מכירות מבריק שקולט הכל מהר, אבל לוקח כל מילה שלכם כפשוטה. אם אמרתם לו שהמטרה היא למלא טפסים, הוא ימלא לכם טפסים. הוא לא ישאל אם מישהו מהם קנה.

הדלק של הקמפיין הוא נתוני ההמרות שלכם

זו הנקודה שקובעת אם PMax יהיה הערוץ הרווחי שלכם או חור בתקציב. האלגוריתם מחפש את הדרך הזולה ביותר לייצר את מה שסימנתם כהמרה. אם כל האירועים באתר שווים אצלכם אותו דבר, הוא ילך על הזול ביותר לייצור. וזה כמעט תמיד הליד הכי פחות רציני.

ראיתי חשבונות שסופרים כהמרה גם צפייה בעמוד צור קשר, גם הרשמה לניוזלטר וגם לחיצה על מספר טלפון. שלושתם מוגדרים כיעד ראשי. התוצאה צפויה: הקמפיין מתמחה בהרשמות לניוזלטר, כי הן עולות שקלים בודדות, והמכירות נשארות במקום.

הזרמת המרות אופליין היא הצעד שמפריד בין חשבון חובבני למקצועי. ברגע שגוגל יודעת אילו לידים באמת הפכו ללקוחות משלמים, היא מפסיקה לרדוף אחרי כמות ומתחילה לחפש דמיון לאנשים שקנו. עסקים שעושים את זה נכון רואים לרוב ירידה במספר הלידים ועלייה בהכנסה. זה בדיוק מה שאתם רוצים.

אותות הקהל ונושאי החיפוש: כאן נקבע לאן הכסף זורם

אות קהל, או Audience Signal, הוא לא פילוח. זו נקודת פתיחה. אתם אומרים לגוגל מאיפה להתחיל לחפש, והיא מרחיבה משם החוצה. מי שמשאיר את השדה הזה ריק בעצם מבקש מהמערכת לגשש באפלה על חשבונו, ושבועיים של תקציב הולכים על הלימוד הזה.

מה שווה להזין שם, לפי סדר החשיבות:

• רשימת לקוחות קיימים שהעליתם מהמערכת שלכם. אלה האנשים שכבר הוכיחו שהם קונים, וזה חומר הגלם הכי איכותי שיש לאלגוריתם.
• קהלי רימרקטינג של מבקרים שהגיעו לעמודי מוצר או שירות, ולא סתם לעמוד הבית.
• קהל מותאם אישית שבנוי ממי שמחפש בגוגל מונחים מהתחום שלכם או גולש באתרים של מתחרים.
• נושאי חיפוש, כלומר Search Themes, שבהם אתם כותבים בשפה חופשית את הביטויים שהלקוח שלכם משתמש בהם. זה הכלי הכי קרוב למילות מפתח שנשאר לכם ב-PMax, ורוב המפרסמים פשוט מתעלמים ממנו.

שימו לב לניואנס חשוב. נושאי חיפוש דוחפים את הקמפיין לתעבורת חיפוש, ואם העסק שלכם חי מכוונת רכישה מיידית, זה בדיוק מה שאתם צריכים. אם תשאירו אותם ריקים, יש סיכוי טוב שרוב התקציב יזלוג לדיספליי וליוטיוב, שם ההמרות זולות ורדודות.

קבוצות הנכסים, והטעות של קבוצה אחת לכל העסק

קבוצת נכסים, או Asset Group, היא החבילה היצירתית שגוגל מרכיבה ממנה מודעות בכל ערוץ. הטעות הנפוצה ביותר היא להקים קבוצה אחת שמנסה לדבר על כל מה שהעסק עושה. אין מצב שבו כותרת אחת מתאימה גם למי שמחפש טיפול שיניים דחוף וגם למי שמחפש יישור שקוף.

הכלל שאני עובד לפיו: קבוצת נכסים אחת לכל קו מוצר או שירות, עם עמוד נחיתה משלה. אם יש לכם ארבעה שירותים מרכזיים, יהיו ארבע קבוצות. כל אחת עם הכותרות שלה, התמונות שלה ואות הקהל שלה.

לכל קבוצה תצטרכו לפחות חמש כותרות קצרות, כותרת ארוכה, חמישה תיאורים, תמונות בשלושה יחסי גובה רוחב, לוגו ווידאו. אם לא תעלו וידאו, גוגל תייצר אחד אוטומטי מהתמונות שלכם, ולרוב הוא נראה בדיוק כמו מה שהוא. סרטון של חמש עשרה שניות שצולם בטלפון בעסק שלכם עדיף על כל וידאו אוטומטי.

ועוד דבר שקל לפספס: הנכסים האלה עובדים חזק יותר כשעמוד הנחיתה מאחוריהם בנוי להמיר. אין טעם לשפר כותרות אם העמוד עצמו מאבד את הגולש בעשר שניות. אם אתם לא בטוחים לגבי העמודים שלכם, כדאי לעבור על שיפור אחוזי ההמרה באתר לפני שמעלים את התקציב.

איך מונעים מ-PMax לקחת קרדיט על תנועת המותג שלכם

זו הבעיה הכי יקרה ובו זמנית הכי מוסתרת בקמפיינים האלה. אנשים שכבר מכירים אתכם מחפשים את שם העסק בגוגל, PMax קופץ עליהם ראשון, הם ממירים, והקמפיין רושם לעצמו ROAS מדהים. רק שהמכירות האלה היו קורות בכל מקרה, וגם בלי לשלם עליהן.

מה עושים בפועל:

1. מגדירים Brand Exclusions ברמת הקמפיין עם שם המותג שלכם והווריאציות שלו, כולל שגיאות כתיב נפוצות ותעתיק באנגלית.
2. מוסיפים מילות מפתח שליליות ברמת החשבון לכל מה שקשור למותג, כולל שם הדומיין.
3. מריצים קמפיין חיפוש נפרד וזול על המותג, כדי לשמור על התנועה הזאת בשליטה ובמחיר נמוך.
4. מפעילים את יעד רכישת לקוחות חדשים, ובוחרים באפשרות שמעניקה ערך גבוה יותר ללקוח חדש מאשר לחוזר.

אחרי שמנקים את המותג מהתמונה, המספרים בדוח נראים פחות מרשימים. זה בסדר גמור. עכשיו הם אמיתיים, ואפשר סוף סוף לקבל לפיהם החלטות.

סדר ההקמה שאני עובד לפיו

הסדר כאן לא מקרי. כל שלב מזין את הבא אחריו, וקפיצה קדימה היא בדיוק מה שגורם לקמפיינים להתפוצץ בשבוע הראשון.

1. מסדרים מדידה לפני הכל. Google Tag, המרות משויכות נכון, ומחיקה של כל היעדים הראשיים שאינם באמת עסקיים.
2. מצמידים ערך כספי לכל המרה. גם אם זו הערכה גסה לפי שיעור סגירה ממוצע, היא עדיפה על אפס.
3. מחברים פיד מוצרים אם אתם מוכרים אונליין. פיד מסודר הוא חצי מהעבודה, וכדאי לוודא שהוא תקין דרך קמפיין גוגל שופינג לפני שנוגעים ב-PMax.
4. בונים קבוצת נכסים לכל שירות, עם עמוד נחיתה תואם.
5. מזינים אותות קהל ונושאי חיפוש אמיתיים, לא ניחושים.
6. מגדירים החרגות מותג ומילות מפתח שליליות ברמת החשבון.
7. מתחילים במקסימום המרות בלי יעד ROAS. יעד תשואה בהתחלה חונק את הלמידה. את היעד מוסיפים אחרי שיש נתונים.
8. לא נוגעים לשבועיים. זו התקופה הכי קשה נפשית והכי חשובה מקצועית. כל שינוי מאפס את הלמידה.

לגבי תקציב, הכלל הפרקטי שלי הוא שהקמפיין צריך להיות מסוגל לייצר לפחות שלושים המרות בחודש כדי שהאוטומציה תעבוד באמת. קחו את עלות ההמרה הנוכחית שלכם, הכפילו בשלושים, וזה הרצפה. אם המספר הזה גבוה מדי עבורכם, PMax כנראה לא הצעד הנכון כרגע.

מה למדוד ומה להתעלם ממנו

הדוחות של PMax דלים בכוונה, ולכן קל להיתפס למדדים שנראים טוב ולא אומרים כלום. הנה איך אני מסתכל על זה.

בעמוד התובנות תמצאו את קטגוריות החיפוש שהביאו תנועה, וזה המקום הראשון לבדוק בו אם משהו מרגיש לא הגיוני. אם אתם מוכרים ריהוט משרדי ורואים שם קטגוריות של ריהוט לבית, יש לכם דליפה. מוסיפים שליליות ברמת החשבון וממשיכים. מי שרוצה לרדת לרזולוציה של ערוצים, יש סקריפטים חינמיים שמוציאים פילוח בין חיפוש, שופינג, יוטיוב ודיספליי, ומשם התמונה נפתחת. פירוט מלא על מבנה הקמפיין והגדרות היעד יש בתיעוד הרשמי של גוגל.

דוגמה מהשטח, ומתי בכל זאת עדיף לוותר

קחו חנות אונליין שמוכרת ציוד לגינה ולחצר, עם מחסן בראשון לציון. תרחיש שאני פוגש כמעט אחד לאחד. הם הריצו PMax אחד, קבוצת נכסים אחת, בלי החרגת מותג ובלי ערכי המרה. הדוח הראה תשואה יפה, אבל בפועל רוב התקציב הלך על אנשים שחיפשו את שם החנות אחרי שראו אותה בפייסבוק, ועל תנועת דיספליי שהוסיפה מוצרים לסל ונעלמה.

השינוי לא היה דרמטי טכנית. פיצול לשלוש קבוצות נכסים לפי קטגוריה, ריהוט גן, גרילים ומערכות השקיה, כל אחת עם עמוד קטגוריה משלה. החרגת מותג. ערך המרה דינמי לפי סל. ונושאי חיפוש בשפה שהלקוחות באמת מדברים, כולל ביטויים עונתיים. אחרי כחודש התמונה התהפכה: פחות המרות בדוח, יותר כסף בקופה, ומעל הכל הבנה ברורה איזו קטגוריה מממנת את השאר.

ולצד זה, יש מצבים שבהם הייתי אומר לכם לא להריץ PMax בכלל. אם אין לכם מדידה תקינה, אם העסק מייצר פחות מכעשרים המרות בחודש, אם האתר חדש לגמרי ואין בחשבון היסטוריה, או אם אתם נותני שירות עם שירות אחד ורדיוס גיאוגרפי קטן. בכל אחד מהמקרים האלה קמפיין חיפוש ממוקד יביא לכם תוצאה טובה יותר בפחות כסף. אפשר לחזור ל-PMax בשלב מאוחר יותר, כשיש נתונים להאכיל אותו בהם. אם אתם לא בטוחים איפה אתם עומדים, כדאי להתחיל דווקא משיפור קמפיין גוגל אדס קיים ורק אחר כך להרחיב.

מה עושים מכאן

Performance Max הוא כלי חזק שדורש הכנה. מי שמעלה אותו בלי מדידה מסודרת, בלי ערכי המרה ובלי החרגת מותג, בעצם משלם לגוגל כדי שתלמד על חשבונו. מי שמכין את התשתית מראש מקבל ערוץ שמייצר לקוחות חדשים בעלות צפויה.

אם אתם מריצים כרגע קמפיין PMax ולא בטוחים מה קורה בתוכו, או שאתם שוקלים לפתוח אחד ורוצים לעשות את זה נכון מהצעד הראשון, אנחנו במג'יק מרקטינג בונים ומנהלים קמפיינים כאלה לעסקים בישראל מאז 2015. אפשר להתחיל מעמוד שירותי הקידום הממומן בגוגל ולראות אם זה מתאים לכם.

ענבר שמיר

מייסד מג'יק מרקטינג ומקדם אתרים עם למעלה מ-10 שנות ניסיון בהובלת אסטרטגיות SEO שיוצרות צמיחה לחברות ועסקים.