מעקב המרות בגוגל אדס: למה המספר בדוח לא מסתדר עם המציאות

מעקב המרות בגוגל אדס מציג כמעט תמיד יותר המרות ממה שהעסק באמת קיבל. זו לא תקלה. זו תוצאה ישירה של ברירות המחדל בהגדרה: ספירה של כל אירוע במקום אחד ללקוח, פעולות משניות שנספרות בעמודה הלא נכונה, פעולות שנוצרו אוטומטית בלי שאף אחד אישר אותן, וחלון המרות רחב יותר ממחזור המכירה. כל אחת מהן ניתנת לזיהוי ולתיקון בתוך החשבון.

מה גוגל בכלל סופרת כשהיא כותבת המרה

המרה היא כל פעולה שאתם הגדרתם כבעלת ערך. שליחת טופס, רכישה, לחיצה על מספר טלפון במובייל, לחיצה על כפתור וואטסאפ. גוגל לא יודעת אם הפנייה הייתה איכותית, אם עניתם לה, ואם היא הפכה לעסקה. היא יודעת רק שהאירוע שהגדרתם התרחש אחרי אינטראקציה עם מודעה.

הפער מתחיל בדיוק שם. אתם סופרים אנשים. המערכת סופרת אירועים. ברוב החשבונות שאני פותח, ההפרש בין שני המספרים האלה נובע מארבע או חמש הגדרות ספציפיות, ולא ממשהו עמוק.

הסיבה הראשונה: ההגדרה סופרת כל אירוע ולא לקוח אחד

לכל פעולת המרה יש הגדרת ספירה. אפשר לספור כל המרה שקורית אחרי קליק, או רק אחת. גוגל מגדירה כברירת מחדל ספירה של כל המרה בפעולות אתר, ורק אחת בשיחות טלפון מהמודעה. כלומר: אם הגדרתם שליחת טופס כהמרת אתר ולא שיניתם כלום, מישהו ששלח טופס, רענן את דף התודה, וחזר יומיים אחר כך לשלוח שוב, נספר שלוש פעמים.

לעסק שמוכר לידים זו ההגדרה החשובה ביותר בכל החשבון. אתם לא רוצים לדעת כמה טפסים נשלחו. אתם רוצים לדעת כמה אנשים חדשים אפשר להתקשר אליהם. בחשבון שמייצר פניות אני מעביר כמעט תמיד את הטופס לספירה של אחת.

החריג היחיד הוא חנות אונליין. שם לקוח שקנה פעמיים באמת שווה כפול, והספירה של כל המרה היא הנכונה.

הסיבה השנייה: אתם מסתכלים על העמודה הלא נכונה

בגוגל אדס יש שתי עמודות שנראות כמעט זהות. עמודת ההמרות מציגה רק פעולות שסומנו כראשיות, והן אלה שמשפיעות על אלגוריתם ההצעות. עמודת כל ההמרות מציגה גם את הפעולות המשניות, אלה שמוגדרות לתצפית בלבד.

פעולה משנית היא בדרך כלל משהו רך: צפייה בעמוד מחירון, גלילה, לחיצה על כפתור שאינו הפנייה עצמה. הן שימושיות למי שמנתח התנהגות, והן הרסניות למי שמסתכל על המספר הגדול וחושב שאלה פניות. אם הדוח שלכם מציג מספר גבוה במיוחד, בדקו קודם באיזו עמודה אתם מסתכלים.

הסיבה השלישית: פעולות המרה שנוצרו לבד

גוגל אדס יודעת לייבא יעדים מגוגל אנליטיקס וליצור פעולות המרה באופן אוטומטי בעת חיבור חשבונות או הטמעת תגית. במקרים רבים החשבון מגיע אליי עם שש או שבע פעולות המרה פעילות, כשרק שתיים מהן באמת מייצגות פנייה, ואף אחד לא זוכר מי יצר את השאר.

הבדיקה לוקחת דקה. נכנסים לרשימת פעולות ההמרה, מסתכלים על עמודת מקור הפעולה ותאריך היצירה, ומכבים כל דבר שאינו פעולה שאתם מזהים. פעולה שאתם לא יכולים להסביר במשפט אחד למה היא שווה כסף, לא צריכה להיות ראשית.

הסיבה הרביעית: חלון ההמרות רחב ממחזור המכירה

חלון ההמרות הוא פרק הזמן שבו גוגל עדיין תזקוף המרה לזכות קליק שקרה בעבר. אפשר להגדיר אותו עד 90 יום, וברוב פעולות האתר הוא יושב על 30 יום.

אצל עסק שמחזור ההחלטה שלו הוא יומיים, חלון של 30 יום פשוט מטשטש. המרה שתירשם היום שייכת לתקציב של לפני שלושה שבועות, ואתם תסיקו מסקנה שגויה על הקמפיין של השבוע. אצל עסק עם מחזור מכירה ארוך, למשל שיפוץ או ייעוץ עסקי, חלון קצר מדי דווקא מסתיר המרות אמיתיות. את החלון מכוונים לפי העסק, לא לפי מה שהגיע מהקופסה.

הסיבה החמישית: ההמרה מודדת את הפעולה הלא נכונה

הרבה חשבונות מודדים כניסה לדף תודה. זה עובד עד שמישהו מגיע לדף התודה ישירות מהיסטוריית הדפדפן, או שהטופס נכשל אבל ההפניה לדף התודה עדיין רצה. אז נספרות המרות שאף פעם לא נחתו בתיבת הדואר.

מדידה טובה יותר נקשרת לאירוע ההצלחה עצמו של הטופס, לא לכתובת של הדף שאחריו. אם אתם לא בטוחים איך הטופס באתר שלכם בנוי ומה הוא מדווח, זו הנקודה שכדאי לפתוח קודם, לפני שנוגעים בקמפיין.

טבלת אבחון: מהתסמין לסיבה

איך זה נראה בפועל אצל עסק מקומי

קחו מוסך בפתח תקווה שמפרסם על תיקון תיבות הילוכים. הדוח מראה עשרות המרות בחודש, והבעלים בטוח שהקמפיין עובד מצוין. בפועל מגיעות אליו מעט פניות, והוא מתחיל לחשוד בסוכנות.

מה שקרה שם היה שילוב של שלושה דברים. הטופס הוגדר לספור כל המרה, ולקוחות מתלבטים שלחו אותו יותר מפעם אחת. לחיצה על מספר הטלפון באתר הוגדרה כפעולה נפרדת, כך שאותו אדם שגם התקשר וגם מילא טופס נספר פעמיים. ועל זה נוספה פעולה ישנה שנוצרה אוטומטית בחיבור לאנליטיקס, שמדדה צפייה בעמוד מחירון.

אחרי שמכבים את המיותר ומאחדים את השאר, המספר בדוח יורד בחדות. זה מרגיש כמו נסיגה, וזו בדיוק הנקודה שבה אפשר סוף סוף לשפר את הקמפיין על בסיס נתונים אמיתיים במקום לרדוף אחרי מספר מנופח.

מה שאני מגדיר בחשבון חדש

יש שתי אסכולות. אחת אומרת למדוד כמה שיותר אירועים ולתת לאלגוריתם ללמוד. השנייה אומרת למדוד מעט ובמדויק. אני עובד לפי השנייה, ובמיוחד בעסקי שירות.

בפועל: פעולה ראשית אחת לפנייה אמיתית, לפעמים שתיים כשיש גם טופס וגם שיחת טלפון. ספירה של אחת. חלון המרות שמותאם לזמן ההחלטה של הלקוח. כל השאר עובר לתצפית. אלגוריתם ההצעות של גוגל מיטיב עם אות נקי ומעט רועש, ולא עם ערימה של אירועים שרובם לא מייצגים כסף.

הסייג: כשהחשבון קטן מאוד ויש בו מעט מאוד המרות בחודש, האלגוריתם לומד לאט ואסטרטגיות אוטומטיות יתקשו. שם דווקא הגיוני להשאיר אות רחב יותר בהתחלה, ולהדק אותו כשהנפח עולה.

מה מעקב המרות לא יכול למדוד

גם חשבון מוגדר בצורה מושלמת לא יראה לכם את כל התמונה. אדם שראה מודעה, לא לחץ, וחיפש אתכם בשם כעבור שבוע, לא ייספר כהמרה של הקמפיין. מי שהתקשר מהרכב אחרי שראה את השם, לא ייספר. פנייה שהגיעה בהמלצה מחבר שראה את המודעה, בוודאי לא.

לכן אני מסתכל תמיד גם על שורת הפניות הכוללת של העסק לעומת חודשים קודמים, ולא רק על הדוח. הדוח הוא כלי לכיוון קמפיין. הוא לא ספר החשבונות של העסק. אם אתם רוצים לצמצם את הפער בין השניים, השלב הבא הוא בדרך כלל שיפור אחוזי ההמרה בעמוד עצמו, ולא הגדלת התקציב.

סדר הפעולות שאני ממליץ עליו

פתחו את רשימת פעולות ההמרה וכבו כל מה שאינכם מזהים. הפכו למשניות את כל הפעולות הרכות. עברו על הגדרת הספירה בכל פעולה ראשית. כוונו את חלון ההמרות לזמן ההחלטה האמיתי אצלכם. ואז המתינו שבועיים לפני שאתם מסיקים מסקנות, כי הנתונים ההיסטוריים לא משתנים למפרע והדוח יראה תערובת של לפני ואחרי.

אפשר לקרוא את ההגדרה המדויקת של אפשרויות הספירה בתיעוד הרשמי של גוגל אדס לפני שמשנים משהו בחשבון פעיל.

הצעד הבא

אם אתם מפעילים קמפיין ולא בטוחים שמה שאתם רואים בדוח הוא מה שקורה בעסק, שווה לעבור על ההגדרות לפני שנוגעים בתקציב. אנחנו במג'יק מרקטינג עושים את הביקורת הזו כחלק מכל ניהול קמפיינים ממומנים, ובחשבונות ותיקים היא כמעט תמיד מגלה משהו. פנו אלינו דרך עמוד השירות ונסתכל על החשבון יחד.