ציון איכות בגוגל אדס: למה המתחרה משלם פחות מכם על אותה מילה
לפני כמה חודשים ישבתי מול בעל מוסך בפתח תקווה שהיה משוכנע שגוגל עובדת עליו. הוא העלה את ההצעה שוב ושוב, המתחרה נשאר מעליו, והעלות לקליק שלו הייתה כמעט כפולה. הוא לא הפסיד את המכרז על כסף. הוא הפסיד אותו על איכות.
ציון איכות בגוגל אדס הוא המספר שהכי הרבה מפרסמים מסתכלים עליו והכי מעט באמת מבינים. אני רוצה לפרק אותו כמו שהוא עובד בפועל, כולל החלק שרוב ההסברים בעברית מפספסים.
המספר הזה הוא לא ציון בית ספר
ציון האיכות הוא כלי אבחון ברמת מילת המפתח, בסולם של 1 עד 10. גוגל מחשבת אותו ביחס למפרסמים אחרים שהמודעות שלהם הוצגו על אותו חיפוש בדיוק בתשעים הימים האחרונים.
זה משנה את הפרשנות לגמרי. 6 הוא לא שישים אחוז. 6 אומר שעל החיפוש הזה, מול הקבוצה הזאת של מתחרים, אתם באמצע. מילה מסחרית קשה עם ציון 5 יכולה להיות שווה לכם הרבה יותר ממילה נישתית עם 9 שאף אחד לא מחפש.
לכן אני כמעט אף פעם לא מסתכל על הציון לבד. אני מסתכל על שלוש העמודות שיושבות לידו.
החלק שמפתיע כל מי שאני מסביר לו: הציון עצמו לא נכנס למכרז
גוגל אומרת את זה במפורש בתיעוד הרשמי שלה. ציון האיכות אינו קלט במכרז. מה שכן נכנס למכרז זו ההערכה בזמן אמת של אותם שלושה רכיבים, מחדש, על כל חיפוש בנפרד.
אפשר לחשוב על זה ככה. הציון בממשק הוא תעודה. המכרז בוחן אתכם מחדש בכל שיעור.
לזה יש שתי השלכות מעשיות. הראשונה, אל תרדפו אחרי המספר. תתקנו את מה שהמספר מודד. השנייה, אחרי שינוי במודעה או בדף אל תצפו שהעמודה תזוז מחר בבוקר. היא צריכה נתונים חדשים כדי להתעדכן, בזמן שהמכרז כבר מגיב.
שלושת הרכיבים, ומה באמת מזיז כל אחד
כל רכיב מקבל סטטוס של מעל הממוצע, ממוצע או מתחת לממוצע. שם נמצא המידע האמיתי, לא במספר.
| הרכיב | מה גוגל מודדת | המנוף המעשי שלכם |
|---|---|---|
| CTR צפוי | הסיכוי שיקליקו על המודעה כשהיא מוצגת על החיפוש הזה | מסר שמדבר על הכוונה של המחפש ולא על ההיסטוריה של העסק. מחיר, אזור שירות, זמן תגובה |
| רלוונטיות המודעה | כמה המודעה תואמת את הכוונה שמאחורי החיפוש | קבוצות מודעות צרות. המילה עצמה יושבת בכותרת ולא נרמזת |
| חוויית דף הנחיתה | כמה הדף רלוונטי ושימושי למי שהקליק | הדף ממשיך את המודעה במקום להתחיל מהתחלה. טעינה מהירה, טופס קצר, ניווט ברור |
שימו לב שרק אחד מהשלושה יושב בתוך גוגל אדס. שני האחרים מדברים על המסר שלכם ועל האתר שלכם. זו הסיבה שקמפיין נכשל הרבה פעמים במקום שהמפרסם בכלל לא מסתכל בו.
הטעות שאני רואה כמעט בכל חשבון שאני נכנס אליו
דף נחיתה אחד לכל הקמפיין.
מישהו מחפש תיקון גיר אוטומטי, לוחץ על מודעה שמבטיחה בדיוק את זה, ונוחת בעמוד הבית של המוסך עם ארבעה עשר שירותים ותפריט. המודעה הבטיחה, הדף לא סיפק. חוויית דף הנחיתה יורדת מתחת לממוצע, וזה גורר איתו את כל המילים שמצביעות על אותו דף.
הפתרון הוא לא לכתוב מודעה יפה יותר. הפתרון הוא דף לכל אשכול כוונה. במוסך הזה פיצלנו לשלושה דפי נחיתה לפי סוג התקלה, וכל קבוצת מודעות הצביעה על הדף שלה. אם אין לכם דפים כאלה, כאן מתחיל התיקון האמיתי, ולא בעריכת הכותרות.
מה עושים עם מילה שתקועה על 4
לפני שנוגעים בהצעה, פותחים את שלושת הסטטוסים ומחליטים לפי מה שנמצא מתחת לממוצע.
- רלוונטיות המודעה נמוכה. המילה יושבת בקבוצת מודעות לא נכונה. תוציאו אותה לקבוצה משלה ותכניסו אותה לכותרת.
- CTR צפוי נמוך והרלוונטיות בסדר. המסר גנרי. תחליפו הצהרה כללית במשהו שאפשר לבדוק, כמו טווח מחיר, זמן הגעה או אזור שירות.
- חוויית דף הנחיתה נמוכה. הבעיה לא בקמפיין. היא באתר, וסביר שהיא פוגעת גם בתוצאות האורגניות שלכם.
- שלושתם ממוצעים והמילה עדיין יקרה מדי. תעצרו אותה. לא לכל מילה מגיע חילוץ.
ציון האיכות הוא לא יעד. לידים ועלות לליד הם היעד. יש חשבונות שבהם המילה הכי רווחית יושבת על 5 וזה בסדר גמור. אם אתם רוצים סדר עבודה שלם לניקוי חשבון, כתבתי עליו בהרחבה במדריך על שיפור קמפיין בגוגל אדס.
שלושה דברים שלא שווה לרדוף אחריהם
עשר בכל מילה. אין פרס על זה, ובחיפושים תחרותיים זה כמעט לא קורה. השאיפה הנכונה היא להוציא מילים מהאזור האדום, לא לצבוע את כל הטבלה בירוק.
ממוצע ציון האיכות של החשבון כמדד הצלחה. הוא מושפע ממילים עם מעט מאוד חשיפות ומייצר תחושת התקדמות מזויפת. תסתכלו על המילים שמביאות תנועה אמיתית.
בלבול בין Ad Strength לציון האיכות. Ad Strength מודד את מגוון הנכסים במודעה הרספונסיבית. הוא לא ציון האיכות, הוא לא מחליף אותו, ומודעה עם Ad Strength מצוין יכולה בהחלט לשבת על מילה עם ציון נמוך.
איך כל זה מתחבר לכסף שלכם
דירוג המודעה נקבע משילוב של ההצעה שלכם, איכות המודעה בזמן המכרז, ספי הדירוג, ההקשר של החיפוש והצפי להשפעת הנכסים והפורמטים. איכות טובה יותר מאפשרת להחזיק את אותה עמדה בהצעה נמוכה יותר, או לעלות עמדה בלי להגדיל תקציב.
אצל בעל המוסך זה בדיוק מה שקרה. אחרי פיצול קבוצות המודעות ובניית דף ייעודי לכל אשכול, הרלוונטיות עלתה מעל הממוצע, העלות לקליק ירדה, ואותו תקציב התחיל לקנות יותר פניות. לא בגלל טריק. בגלל שהמודעה, החיפוש והדף סוף סוף דיברו על אותו דבר.
שאלות שחוזרות אליי
כמה זמן לוקח עד שציון האיכות משתנה?
העמודה מתעדכנת רק אחרי שנצברו מספיק חשיפות וקליקים חדשים על אותה מילה, ולכן בחשבונות קטנים זה יכול לקחת שבועות. המכרז עצמו מגיב הרבה יותר מהר, כך שאפשר לראות שינוי בעלות לקליק עוד לפני שהמספר בטבלה זז.
העלאת תקציב משפרת את ציון האיכות?
לא. תקציב והצעה משפיעים על כמה תופיעו ואיפה, אבל לא על שלושת רכיבי האיכות. אפשר לשלם יותר ולהישאר עם אותו ציון נמוך בדיוק.
ציון איכות נמוך אומר שהמודעה שלי לא תוצג?
לא בהכרח, אבל זה מייקר לכם את ההשתתפות. איכות חלשה מקשה לעבור את ספי הדירוג, ולכן על אותה עמדה תצטרכו הצעה גבוהה יותר מהמתחרה.
יש ציון איכות גם בקמפיינים אוטומטיים?
העמודה עצמה קיימת ברמת מילת מפתח בקמפייני חיפוש. בקמפיינים אוטומטיים כמו Performance Max אין עמודה כזאת, אבל אותם אותות איכות עדיין נמדדים. המסר והדף עדיין קובעים כמה תשלמו.
שורה תחתונה
ציון איכות בגוגל אדס הוא לא מטרה בפני עצמה. הוא מד לחץ שמראה לכם איפה הפער בין מה שהמחפש רצה לבין מה שהוא קיבל. תסגרו את הפער הזה, והמחיר לקליק ירד כתוצאה מכך ולא כמטרה.
אם אתם מרגישים שהתקציב נשרף ואתם לא בטוחים איפה בדיוק הדליפה, אנחנו במג׳יק מרקטינג מנהלים קמפיינים ממומנים בגוגל ועושים בדיוק את הפירוק הזה. אתם מוזמנים לפנות אלינו דרך עמוד השירות ונעבור על החשבון שלכם יחד.
